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新话语权之争,天天快报能否赢得一席之地?-ITBEAR科技资讯

发表作者:Bob 发表日期:2019-11-29 14:11:15 浏览次数:745
新话语权之争,天天快报能否赢得一席之地?-ITBEAR科技资讯

  这两天,街头陆续开始能看到吴亦凡、范冰冰、Angelababy等一线明星参与的天天快报“有料”品牌广告。在腾讯的这次宣传中,几乎囊括了当下娱乐圈最火热的大牌们,为了推广天天快报,下足了功夫。可以说,这是继“芒种”计划,天天快报的又一次的大动作。

  今日头条的针锋相对

  随着移动端对资讯需求的爆发式增长,今天在中国,或许你已经很难摆脱“头条”的影响,在个性化阅读风潮席卷而来的当下,无论是以今日头条为代表的新锐,还是传统的门户网站乃至于BAT都纷纷走上了一条新闻聚合+个性化推荐的道路。

  曾几何时,资讯客户端是搜狐新闻、网易新闻和腾讯新闻的三国演义时代,这是传统门户向移动端转型的最佳成功范例。但随着今日头条以一种完全不同于传统门户客户端的产品逻辑形态迅速崛起,在腾讯一枝独秀的情况下,资讯客户端形成一超多强局面。不过进入2015年下半年后,格局又出现了新的变化,在资本的支持下以及模式上的创新性,今日头条逐渐从第二阵营脱颖而出,虽然腾讯仍能凭借强大的渠道和内容优势占据市场第一把交椅,但今日头条的上升势头非常迅猛,并逐渐和腾讯形成对垒之势。

  不久前的今日头条4周年大会上,张一鸣提出了2016年的目标:要做中国第一内容创作平台,未来五年内取代Twitter和雅虎,成为全球第一大内容创作平台。而完成这个目标的第一步就是赶超腾讯新闻这座大山。而在腾讯OMG(网络媒体事业群)内部也传出已把今日头条视为第一竞品的消息。

  腾讯张志东曾喊话:“今日头条则走了完全不同的一条路,全是云端的,根据用户的点击与兴趣来学习用户的阅读喜好,从而形成千人千面的推送内容,具有很强的颠覆性。互联网行业就是这样的,所有的领先都是暂时的,颠覆很可能来自另外一种完全不同的模式,对OMG(注:网络媒体事业群)的同事来说,我期待他们有更多的创新,以自己革命自己的勇气,去参与下一代云端智能资讯服务的竞技”。

  但今日头条在完成“第一”目标上看上去动作非常之迅速,一组铺天盖地的“今天体”广告让这家公司迅速成为了业界瞩目的焦点,这组几乎一模一样的广告虽然毫无美感,但这确实让其目标用户形成了认知,某种程度上也强化了今日头条在个性化资讯领域的优势。

  而腾讯势必没办法看到今日头条完成在内容资讯上对其的赶超,或许是出于竞争压力,或许是出于狙击目的,这才有了这组天天快报的品牌广告。不过另一个角度也说明,天天快报已经完成了前期的内容和用户的导入和布局,如今已到了品牌化的深度阶段。

  年轻用户的焦点争夺

  腾讯的一切都依托其所构建的社交帝国,微信和QQ是两大终极利器。前者很好的抓住了白领阶层的核心刚需,后者则在微信的冲击之后对用户群重新定义,开始主打年轻用户群。

  这很好的形成了一个差异化的定位,不过一个腾讯必须面对的事实就是:年轻人的特征就是喜欢尝试新东西,虽然他们都在用腾讯的产品,但同时也会去尝试其它产品,而在移动时代,几乎所有的应用产品都在抢夺年轻人的时间,比腾讯更想讨好年轻人的产品每天都在涌现。

  很明显,这可能会很大程度上稀释掉对腾讯产品的注意力。犹记得马化腾那句著名的危机论,「就算你什么没做错,你不再年轻就是个错误」。对腾讯来说能否「抓住年轻用户的核心需求」,让他们在使用其它社交产品的同时还一直留恋腾讯社交帝国,这才是其持久发展的基石所在。

  而事实上移动互联网的人群变化也证实了腾讯焦虑的缘由。根据CNNIC最新数据显示,截至2015年6月,我国网民20-29岁年龄段网民的比例为31.4%,在整体网民中的占比最大,而20岁以下网民数量占比正在快速增长,20岁以上网民数量占比均呈下跌趋势。而腾讯2015年财报也反映出了这个变化趋势,在游戏场景中,QQ手游接入90余款移动游戏,约3亿月活跃用户,其中90%用户为年轻用户。

  腾讯社交网络事业群负责人汤道生曾表示,「不管一代又一代的年轻人如何变化,对内容的需求是不会变的。可能前一阵火的是《花千骨》,最近是《琅琊榜》。他们也永远都在追星,只是喜欢的对象从Super Junior变成EXO」。在争夺年轻用户注意力上,提供年轻人喜欢的内容这会是至关重要的一环。腾讯对内容的定义其实相当宽泛,音乐、视频、游戏、动漫、资讯这些都是内容。

  在腾讯的泛娱乐基因之下,音乐、视频、游戏、动漫都拥有了较为完善的布局,而唯独资讯这块某种程度上是有很大缺失的。在腾讯的移动媒体产品中,天天快报和腾讯新闻构建成了两大分支。前者的竞争对手是主打个性化推荐的今日头条,后者的主要战场则是传统的门户网站。

  腾讯新闻在门户网站时代就积累了强大的优势,在移动资讯时代也稳稳占据第一把交椅,不过既有的门户基因,让这款产品的气质看上去相当严肃,「事实派」是腾讯新闻的理念。这是一款足够好的资讯产品,但对更加偏向娱乐的年轻人来说,可能还远远不够。而这也正是天天快报出现的原因所在。

  堆砌海量的内容其实对今天的天天快报来说已不再是什么难题,如何抓住年轻用户的关注,让他们更多的和产品互动以及停留更长的时间这才是关键问题。考量天天快报的竞争对手今日头条,其是采用泛娱乐的资讯满足了普通大众的需求。对天天快报来说,势必要走出一条差异化之路。

  在选择上,天天快报采用了腾讯最擅长的打法:兴趣。天天快报将大量的标签频道化,频道可自定义,“EXO”、“电竞”、“LOL”、“太空”、“中超”、“重口味”、“二次元”这些是天天快报主推的个性化频道,而这正是为更多年轻用户提供更加丰富的阅读体验。事实上,在天天快报最新一组广告中也体现了对「兴趣」的重视。

  内容就是渠道,就是入口

  外界曾有传闻称,「天天快报」这个名字是马化腾亲自取的。其实这也间接证实了腾讯对这块个性化阅读产品的重视。对腾讯来说,天天快报的出现绝不仅仅只是出于狙击今日头条。对腾讯来说,虽然眼下游戏占据其收入的大部分,但掌握了内容平台就等于掌握了话语权,这会对用户造成潜移默化的影响,引导、引领用户的“信息感”,获得持久价值层面的引导。

  而从另一个层面上来看,随着整体游戏产业进入平稳发展期,腾讯也需要在游戏之外获得更多的营收,这其中的关键就是广告。依托优质的内容形成高用户粘性的渠道和入口,进而成为广告分发平台。腾讯过去两年广告收入分别增长58%和110%,虽然这主要依靠社交广告带动,但腾讯的媒体业务也功不可没。

  据不完全统计,以媒体业务为主的互联网公司,广告收入基本都在10亿美元以内。今日头条也在早前宣称2016年的广告收入要做到60亿元。仅从这个层面上看,一旦天天快报发展起来,将很可能也会给腾讯增加10亿美元左右的营收,更何况还有一个体量更大的腾讯新闻。

  其实如果从全局考虑,天天快报可能还有另外一层深意。如今所有的互联网公司都在争夺下一个入口,什么是入口?所谓入口,其实某种程度上就是满足了用户的高频刚需,而在移动端对资讯的需求恰恰就是。魏武挥老师认为,「工具一旦加上内容,就拥有了渠道的雏形。而一旦加上信息过滤机制,就构成平台。如果平台还能满足刚需式的高频,就成为了互联网的顶峰:入口」。内容的争夺,更大程度上还是出于抢占入口的角度。

  腾讯的目标在于连接一切,天天快报的出现,狙击了今日头条的逆袭,维系了多变了年轻化用户,更重要的是基于内容入口也彻底打通了腾讯的整体生活娱乐场景。当内容的水流动起来,这也将会成为腾讯的一石三鸟之棋。

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